Hvordan skal man forklare tv-fænomenet Løvens Hule for den, der ikke har set det? Vi kan jo bruge programmets egen metode, pitchet, hvor håbefulde deltagere på bare 120 sekunder skal sælge deres idé til et hold af investorer. Lad os forestille os at pitche Løvens Hule til Danmarks Radio.

Okay, Maria Rørby Rønn, vores idé er simpel: Du har et stort lokale, lidt råt, New York-agtigt, der sidder fem-seks investorer på række. Rige, driftige folk, sådan fuck janteloven-typer, mest fra Jylland, og de er stjernerne. Det her er deres hule; vi kalder dem »løverne«. Løverne får ikke honorar, de har deres egne penge med. Og så handler programmet om, at der kommer iværksættere ind. Unge, gamle, nervøse eller kække, alle mulige danskere, der har en fed eller helt elendig businessidé.

Og nu skal løverne så bestemme sig! Vil de investere i de medvirkende, eller vil de afvise, måske ligefrem skælde ud på dem? Det skal ikke være nemt. Løverne kæmper både med og mod hinanden, de forhører deltagerne om alle dele af deres virksomhed og kræver gerne en større ejerandel, hvis de skal lægge pengene på bordet. Det bliver kæmpe! Jeg tror, du kan få en million seere til det her program. Hvad siger du? Er det public service eller hvad!? Er det DR, Maria?

Om det er! DR købte Løvens Hule – et internationalt koncept, oprindelig japansk, i USA kendt som Shark Tank og i Storbritannien som Dragons’ Den – og fra begyndelsen i 2015 blev programmet af DR markedsført som folkeoplysning, der skulle »vise, hvor mange kreative ideer der florerer derude, og tydeliggøre, hvad det kræver at omsætte en idé til virkelighed«.

DRs underleverandør – United Production – ville med producent Mads Lunds ord give en platform til »alt lige fra ingeniøren med det næste store patent i stil med Danfoss-termostaten til store online- og appselskaber«. Med tiden har Lund og hans hold formået at give programmet en særegen og original dansk fornemmelse.

»Da jeg pitchede det til DR for knap ti år siden, var danske medier præget af Dovne Robert-figuren, der nægtede at tage et arbejde – og jeg sagde til dem: Vi har simpelthen brug for en anden fortælling,« siger han til Weekendavisen. »Vores program har ført til, at der er kommet et helt andet fokus på unge, håbefulde talenter og iværksættere i alle aldre. Så Løvens Hule er også en større historie om, at Danmark har brug for folk, der vil forsørge sig selv og endda skabe arbejdspladser.«

I otte tv-sæsoner har en strøm af iværksættere aflagt løverne et frygtsomt besøg, og programmet har – ud over at vinde seere for DR – forsynet mange danskere, der hidtil var uvidende om virksomhedsdrift og investeringer, med et ordforråd, der for få år siden var forbeholdt de professionelle eller fremtidens hajer, drager og løver fra fredagsbaren på CBS. Flere af løverne er, skønt der har været udskiftninger undervejs, blevet berømtheder – den sønderjyske erhvervsmand Tommy Ahlers sågar uddannelsesminister, og han er nu i årets sæson geninstalleret som gæsteløve. Mest løveanciennitet har investoren Jesper Buch, der grundlagde sin formue med hjemmesiden JustEat, som han »tog til exit« (altså solgte for millioner), og Buch har i sine otte år i hulen udviklet en folkekær persona. Hvis Thomas Blachman og Mads Skjern fik en baby, kunne det være samfundsrevseren Jesper Buch, mager som et nytrykt eksemplar af Euroman, skægstubbene studset, dialekten drævende.

DR bidrager selv til vedligeholdet af løvernes image, aktuelt i en podcastserie, I kløerne på, der produceres af den tidligere DR- og TV 2-vært Morten Resen, som nu driver egen produktionsvirksomhed. Her præsenteres Buch som »investorlegende«. Buch har, fortæller Resen lytterne, også investeret i Resens egen virksomhed, som altså producerer I kløerne på for DR.

Løvens Hules bidrag til iværksætterkulturen er ikke kun at give indsigt i investeringer, programmet artikulerer også med løverne en strøm af tidens ikke altid letforenelige værdier: Hård arbejdsetik og aflyste ferier er den største dyd, men det er work-life-balance og familieliv også; intensivt forbrug er sublimt, men det samme er bæredygtighed; testosterondunkende energidrikenergi, ja tak – men også selvomsorg og baskende faner for ligestillingen. Først og fremmest skal iværksætterne i hulen, og i forlængelse heraf seerne, med Jesper Buchs ord »sparke fucking røv«.

Kombinationen af deltagere, der fremviser deres færdigheder eller talentløshed, og et dommerpanel af autoritetsfigurer, har gjort Løvens Hule til en slags erhvervslivets X-Factor – blot med den interessante forskel, at en del af deltagerne i Løvens Hule faktisk får succes.

IFØLGE KRITIKERE er der imidlertid blevet langt mellem de samfundsforandrende nye virksomheder i Løvens Hule. Kritikken går ud på, at den store eksponering, som tilflyder de medvirkende, favoriserer en særlig type investeringer, nemlig i produkter, som kan sælges til seerne kort efter udsendelsen. Er det public service at hjælpe iværksættere med at sælge barberskrabere, brysttape, bælgfrugtsnacks og hudcreme til mænd for at nævne nogle eksempler fra de seneste programmer?

»Det er ren tv-shop,« mener Claus Møldrup, CEO og grundlægger af virksomheden Parazute, en af flere erhvervsfolk fra techmiljøet, der har kritiseret Løvens Hule i den ivrige diskussion af programmet, der foregår på det businessinteresserede sociale medie LinkedIn. »Det er synd, for det er sjældent den side af iværksætteri, der skaber nytænkning, bæredygtighed eller bedre sundhed. Det derinde skaber bare forbrug. Vores virksomheds målsætning og forretningsmodel ville ikke passe til det koncept,« siger han, hvis produkt er en app, som skal afværge selvmord ved at aktivere psykisk sårbares netværk, når den registrerer negativ mental status.

Møldrup kalder Løvens Hule for et »growth hack«, altså en vækstfidus for de medvirkende iværksættere og løverne.

»Iværksættermiljøet har en ambivalent holdning til Løvens Hule,« siger podcastproducenten Esben Brandborg Østerby, som i sine programmer har interviewet over 200 iværksættere, herunder Løvens Hule-deltagere. Et af hans aktuelle programmer hedder Løvesnak, »en analyserende podcast med afsæt i Løvens Hule«, som han siger.

»Det at vise Hr. og Fru Danmark skabertrangen fra den lille andel, der vælger at bygge noget, har været enormt givende for vores samfund som helhed,« siger han. »Men over de seneste par år, og særligt i år, er der sket en forandring. Man spørger sig selv, om programmet skaber den værdi, det havde i starten, fordi det er et underholdningsprogram,« siger han. »Det er næsten blevet til moderne tv-shopping.«

»Af den årsag og på grund af en iboende menneskelig angst for at blive grillet for åben skærm, tror jeg, at iværksættertalenter med komplekse B2B-produkter (altså produkter, som en virksomhed sælger til en anden virksomhed, red.) kan blive afskrækket fra at deltage.«

De allerstørste investeringer i programmets syv første sæsoner er overvejende foretaget i virksomheder, der sælger varer til almindelige forbrugere online – ketsjere, maling, barberbladsslibere, vaser, lamper, bademåtter med videre til hjemmet, gulve, ørepropper samt hundemad eller plænepleje på abonnement. »Hvem vil ikke gerne have en flot have? Jeg vil i hvert fald gerne,« som Jesper Buch udtalte til Ekstra Bladet.

Så hvad blev der af tankerne om at finde det næste Danfoss? De er der skam. Producent Mads Lund siger, at produktionsholdet gerne ville have den form for iværksættere med, men at »de iværksættere, der sidder med noget finere ingeniørkunst eller en løsning, der kan patenteres, får deres investeringer i deres egne sektorer. Det er ofte nogle ingeniørstuderende fra DTU, og de kommer ikke forbi os«.

»Vi har over årene fået den erfaring, at vi i castingen fravælger appvirksomheder. Det har ofte vist sig som enkeltmandsprojekter, der kommer i Hulen med løfter om at redde verden gennem en app. Men når erfarne, techfæhige løver spørger ind til produktet, så viser det sig som luftkasteller med høje værdiansættelser, der nærmere er tæt på konkurs, imens de står foran løverne og beder om penge.«

»Men det er en helt forfejlet kritik, at vi kun har iværksættere igennem, der sælger til øget forbrug,« fortsætter Mads Lund. »Gennem sæsonerne har vi haft socialøkonomiske virksomheder, forretninger med biodiversitet som fokus og faktisk også ingeniørbedrifter med tilhørende patent. Vi har også plads til iværksættere som Claus Møldrup, som efter en konkurs med sin første app – og deraf tab for sine investorer – forsøger sig igen og søger nye investorer. Det er flot at turde sætte sig op på hesten igen efter et nederlag, og det har vi også set flere eksempler på gennem årene, vi har været i luften.«

{embedded type="node/custom_code_html" id="48233"}

FOR AT DELTAGE i Løvens Hule skal iværksætterne udfylde et ansøgningsdokument, hvor de redegør for deres virksomheds indtjening og for deres forventninger til de kommende tre års udvikling. Omkring 150-200 søger, hvoraf 60-70 bliver udvalgt til at medvirke i optagelserne. Produktionsholdet opsøger også selv potentielle medvirkende blandt andet på erhvervsmesser, og har løverne mødt deltagere før, er det aftalt, at de skal nævne det i programmet.

Også Jonatan Marc Rasmussen, som er CEO i techstartuppen All Gravy, er kritisk over for udviklingen i programmet, som han ellers fandt »inspirerende«, da det startede.

»Alle indehaverne af e-handelsbutikker får sindssygt meget ud af at optræde i Løvens Hule,« mener han. »De lukrerer i helt vanvittig grad personligt på det program, som DR laver, fordi iværksættere, der medvirker, ved, at hvis de tager imod en investering, får de helt enorm eksponering, fordi så mange ser programmet.«

Deltagerne i Løvens Hule medvirker i sammenklippede investeringssamtaler, der på skærmen kan vare 10-15 minutter, og undervejs lovpriser løverne, som dommere i talentprogrammer, de virksomheder, som de anser for at være gode ideer, ikke mindst dem, de selv ender med at investere i.

Mængden af trafik til de medvirkendes hjemmesider øges markant efter udsendelserne, og at man søger at udnytte tv-opmærksomheden, kan ses i antallet af reklamer for tøj, kosmetik med videre, som frigives i den sociale æter, når programmerne er sendt.

DRs reklameregler tillader ikke de medvirkende eller løverne at reklamere direkte med Løvens Hule-navnet, men Weekendavisen har uden større besvær fundet eksempler på, at det alligevel sker i sponsorerede links på Google. Ellers er omskrivninger som »kendt fra tv« eller løveemojien flittigt brugt.

Det er dog helt inden for reglerne, at medvirkende i en statsfinansieret tv-udsendelse får gavn af det, siger juraprofessor ved SDU Sten Schaumburg-Müller, der kalder det »retligt set uproblematisk, hvis den eksponering, DR giver medvirkende, har en økonomisk spinoffværdi«.

»At de udnytter eksponeringen efterfølgende, er fuldstændig normalt og helt ok. Tænk bare på popmusikerne og standupkomikerne. Også videnskabsfolk gør det,« supplerer lektor på Journalisthøjskolen Lars Kabel.

»Det omvendte er derimod reguleret,« siger Sten Schaumburg-Müller, »altså at man ikke må sponsorere tv-programmer, uden at det er deklareret på bestemte måder. Men at en tv-station i realiteten sponsorerer andre, det er der ikke nogen regulering af.«

Også virksomheder, der ikke får en investering fra løverne, kan have glæde af eksponeringen. Søren Juul Petersen, grundlægger af skofirmaet Zole, pitchede for løverne i dette års sæson, men fik ingen penge med hjem. På LinkedIn kalder han Løvens Hule for en form for »iværksætterstøtte«.

»Når man som iværksætter frivilligt stikker hovedet ind i løvens gab, er det primært for at få et markedsføringslos i numsen,« siger han. »Hvis man ikke fucker alt for meget op i det og bliver ugens idiot, så får man jo eksponering over for en million mennesker.«

»Vores website kom i luften et par dage før. Og så er det jo klart, at det er sådan en tsunami, der nærmest knalder ind over en,« siger Zole-grundlæggeren om den interesse, der fulgte pitchet af hans sko.

{embedded type="node/node_image" id="57769"}

På hjemmesiden for podcasten Iværksætterhistorier findes adskillige lignende beretninger om virksomheder, der har oplevet dette markedsføringsspark. Skjortefirmaet Barons, der for 750.000 kroner solgte ti procent af deres forretning til løven Jacob Risgaard, beretter her om så voldsom en interesse, at de ved midnat på dagen for udsendelsen havde solgt skjorter for mere end en million kroner. Ifølge Berlingske svarede det til to måneders omsætning for Barons på det tidspunkt.

Urbutikken DitUr.dks hjemmeside brød sammen under vægten af besøg efter sin medvirken i Løvens Hule i 2020, lyder det hos Iværksætterhistorier. »Både Jacob Risgaard og Jesper Buch investerede i Ditur, hvilket gjorde, at Ditur blot vækstede endnu mere i tiden efter – og stadig gør det i dag,« skriver grundlæggerne på deres hjemmeside under et foto af Diturs i dag store stab af ansatte.

Blandt de succesfulde foretagender, som har været forbi Hulen, er Shaping New Tomorrow, der sælger strækbart kontortøj. Også her stak salget af. »Allerede samme aften, som løverne Jesper Buch og Birgit Aaby hver investerede 250.000 kroner i dem, omsatte de for en million kroner – og det samme skete i dagene efter DR1-udsendelsen,« meddeler DR selv i en artikel på dr.dk.

IFØLGE LØVEN Jacob Risgaard, der blandt andet ejer en del af netbutikken Coolshop, er eksponeringen dog ikke lig med succes for ham personligt. »Jeg har stadig til gode at se et økonomisk afkast på mine investeringer på de cases, der har været på tv,« skriver han i en mail. »Det har jeg til gengæld haft på investeringer, jeg har lavet uden for programmet i samme periode, som ikke har været vist på tv, så det billede kan jeg ikke genkende.«

Løve Jesper Buch gør heller ikke meget for at tale sine investeringer i programmerne op: »Jeg har ikke set bedre multipler (tal, der anvendes, når man sammenligner, hvor godt virksomheder klarer sig, red.) i Løvens Hule – og da slet ikke generel vækst og return of investment. Jeg kan benchmarke med mine andre investeringer som for eksempel Miinto, Gomore, Treetops, Ooono og Plecto.«

At ikke alle opnår eksplosiv gavn af reklameværdien, kan Mathilde Gylstorff berette om. Hun deltog i Løvens Hule i denne måned med sin virksomhed, Meum, der forhandler bambusbarberskrabere udviklet »af kvinder til kvinder«, og hun har »en lidt flad fornemmelse«.

»Vi har gået i et halvt år, siden programmet blev optaget i august sidste år, og tænkt over, hvad der ville ske. Vi fik først at vide, at vi var med i programmet, seks dage før det skulle vises. Det var lidt irriterende, da de jo godt ved, at de har at gøre med startups, som måske skal bestille nogle ekstra produkter hjem eller gøre en kampagne klar.«

Som medvirkende i Løvens Hule får man ingen garanti for at optræde i det færdige program på DR. Nogle deltagere klippes slet og ret fra, og i andre tilfælde bliver en aftale om en handel i programmet ikke gennemført, fordi parterne ikke når til enighed i den due diligence-proces, som foregår, når kameraerne er slukket. Her gennemgår investor og iværksætter virksomhedens faktiske forhold, og i 20-25 procent af tilfældene når man ikke til enighed om en endelig aftale, oplyser producenten. I disse tilfælde bliver den ellers planlagte investering ikke vist på tv. Alle succesfulde handler er dog med i programmet, og her har såvel investor som iværksætter altså god mulighed for at forberede sig på interessen fra seerne.

Eksponeringen i Løvens Hule har dog endnu ikke haft en stor pr-effekt for Meum, siger Mathilde Gylstorff. »Det er ikke andet end et par håndfulde nye følgere på Instagram og et par håndfulde ordrer, men til gengæld har jeg fået et nyt netværk, og jeg har allerede haft et møde med Nordic Female Founders (ved løven Anne Stampe Olsen, red.) om et eventuelt fremtidigt samarbejde.«

»100 p. havde jeg håbet på, at det var en fucking god pr-mulighed, men jeg ville allermest have en investering fra nogle kvindelige investorer,« siger hun.

Ifølge Mads Lund, producenten af Løvens Hule, er eksponeringen da også et »tveægget sværd«. Han afviser, at programmet skulle være en tv-shop eller et growth hack for de medvirkende. Kun et lille mindretal af løvernes investeringer ender med at være profitable, uanset at mange mennesker ser programmet, siger han. Og han påpeger, at nogle af de mest eksponerede deltagere er gået konkurs eller har lukket deres virksomhed efter deres medvirken i Hulen.

De succesfulde cases har han svært ved at se som et problem, siger han. Tøjfirmaet Shaping New Tomorrow er »faktisk vores referencecase, som jeg ved har inspireret unge danskere til at blive iværksættere«, siger han. »Tre unge gymnasievenner har skabt en virksomhed, der især viste vækst to-tre år efter investeringen på tv fra to løver. De har skabt dusinvis af arbejdspladser rundt i Danmark og indledte fire år efter tv-visningen et imponerende eksportfremstød i udlandet.«

»Enten gør eksponeringen, at nogen kan fatte interesse og måske købe din skjorte, eller også kan den fuldstændig udstille, at et produkt ikke er godt nok,« siger Mads Lund.

Et enslydende svar kommer fra Danmarks Radio: »Nogle virksomheders produkter falder igennem ude på markedet og kan ikke sælges. Andre virksomheder får opmærksomhed, der fører til salg af deres produkter. Det går begge veje,« skriver programchef Anne Garlichs i en mail, hvor hun også gør det klart, at DR ikke kan bede deltagerne om ikke at markedsføre deres produkter efter udsendelsen.

»Det, vi kan påvirke, er, at iværksætterne ikke anvender DRs brand, navn/logo, DRs indhold (programmerne) og ej heller bruger titlen Løvens Hule i deres markedsføring.«

Anne Garlichs siger, at Løvens Hule bidrager til DRs ønske om at »inspirere til iværksætteri og skabe fokus på det at være iværksætter i Danmark«.

»Programmerne viser, hvad dygtige og gennem tiden forskellige investorer lægger vægt på, når de skal investere i en iværksætter, og samtidig får seerne indsigt i en bred mangfoldighed af iværksætterideer, når danskere med en spirende iværksætter i maven kommer ind foran løverne og pitcher deres ideer.«

Sidste udgave af årets Løvens Hule vises på DR1 torsdag den 9. marts.

Christoffer Zieler

Ny nordisk gerrighed