Kommentar. Apple har trukket en reklame tilbage efter kritik, men vi er nødt til at forholde os til, hvad den siger om vores samtid.

Apples talibanmetode

Da jeg så Apples reklame Crush, fik jeg en horror-åbenbaring og et regulært ildebefindende. Reklamen, der skulle vise techgigantens seneste iPad, demonstrerede i stedet en arrogant destruktion af al menneskelig ånd og kreativitet. 

Reklamen er nu blevet trukket tilbage, men hvis ikke De allerede har set den, så gør det og få indblik i, hvordan en af verdens største virksomheder betragter fremtiden – og mennesket, for den sags skyld.

Reklamen begynder stille og roligt. Vi befinder os i en lagerbygning, hvor et klaver, en guitar, bøtter med maling, stakke af bøger, kameraer, filmruller, højttalere og en pladespiller er opstillet på en form for scene. Mens der afspilles munter musik, bliver alle disse ting nu langsomt presset sammen af en gigantisk værkstedspresse, smadret og pulveriseret, og tilbage – som en form for koncentrat – ligger en næsten bladtynd iPad.

Reklamen blev tirsdag præsenteret på X af Apples ceo, Tim Cook, som selvfedt skrev: »Tænk på alt det, den kan bruges til at skabe.«

Men i stedet for at skabe begejstring, vakte Apple-reklamen furore, og kritikken begyndte snart at vælte ned over Cook.

Selv fik jeg kvalme af at se den. Kvalme af den talibanagtige måde, hvorpå de symboler, der er knyttet til kunst og kreativitet, blev destrueret; og kvalme af, at ingen i Apple åbenbart har haft nok virkelighedsfornemmelse til at forstå, hvordan det budskab ville blive modtaget. Eller også har man – men ved, at kvalmen er forbigående, fordi de fleste af os sidder fast i kaninhullet.

For 40 år siden lancerede Apple en reklame, der hed 1984. Den viste, hvordan en kvinde i farvestrålende tøj kom løbende ind i en forsamling bestående af mænd, der paralyseret sad og så op på en skærm med en orwellsk Big Brother. I hånden havde hun en mukkert, og den brugte hun så til at smadre den skærm, han fremtrådte på. »You’ll see why 1984 won’t be like 1984,« lød det til sidst i reklamen, der var instrueret af Ridley Scott.

Dengang var der tale om en reklame, der indeholdt et frihedsbudskab, en hel del menneskeligt anarki og et velgørende opgør med overmagten. Apple konsoliderede sig i årene efter som producent af computere og senere iPhones og iPads og endte som et af verdens mest hypede selskaber.

Men sammenligner man med den seneste reklame, er det hele måske alligevel begyndt at ligne 1984, for mens den gamle reklame viste en grå dystopi bragt til ophør af menneskelig kreativitet, viser den seneste reklame præcis det modsatte. Den viser en verden, hvor maskinen tager over fra mennesket, og hvor virkeligheden erstattes af det, den franske postmodernist Jean Baudrilliard kaldte »det hyperreelle«, altså en virkelighed mere virkelig end virkeligheden, selvom den er et artefakt.

Men vent, ville Apple ikke bare blære sig med deres seneste omnipotente iPad? Vise, at alt det herlige, mennesket har skabt, nu er presset sammen og til demokratisk rådighed og glæde for de kommende generationer? Umiddelbart jo.

Derfor er det også interessant, at reklamen har affødt så negative reaktioner, både på de sociale medier og i den etablerede presse, at Apple er endt med at måtte undskylde og trække den tilbage. For hvorfor er det egentlig, at den er så kvalmefremkaldende?

Måske skyldes det, at ingen længere tror på, at computeren er et frihedssymbol. Måske er det, som Camilla Mehlsen skriver i Opmærksomhedstyveriet, ved at gå op for os, at de digitale platforme ligesom tidsrøverne i Michael Endes Momo stjæler vores tid, opmærksomhed og trivsel.

Eller som tech-analytikeren Devin Coldeway formulerer det:

»Apple-reklamen viser os, at fremtiden ikke indeholder bøtter med maling, musikinstrumenter og fysiske bøger. Selvfølgelig er det en fremtid, man har ønsket at sælge os i årevis nu, men man har ikke sagt det så direkte før. Når nogen fortæller dig, hvem de er, så hør efter. Apple fortæller dig meget tydeligt, hvem de er, og hvordan de ønsker, fremtiden skal se ud. Hvis ikke den fremtid frastøder dig, er den din.«

Derfor efterlyser Mehlsen også i sin bog, at der indtræffer et digitalt »tobaksøjeblik«, hvilket vil sige, at vi får samme bevidsthed om skærmenes skadelige virksomheder som tobakken. Det er muligt, at Apple med sit selvmål af en reklame netop har skabt det. I al fald viser den, hvad der er sket med os på 40 år og måske også, hvad der venter.