Salgstaler på Instagram

I Falsificeret udfordrer vi hver uge vedtagne sandheder, afliver forældet viden og ser på fusk og fejl i forskningens verden.

Det, vi troede, vi vidste:

Hvad skal der til for at fange vores opmærksomhed på sociale medier som Instagram? Når det gælder sponserede opslag, hvor influencere reklamerer for et specifikt produkt, er opskriften ofte at skrue helt op for begejstringen: »Det her er det bedste hudprodukt, jeg nogensinde har prøvet« eller »den her måltidskasse har reddet min hverdag«. Det positive budskab skal leveres klart og tydeligt, for ellers drukner det i strømmen af smukke billeder.

Det, vi ved nu:

Et nyt studie i Journal of Marketing viser nu, at den tilgang kun virker for influencere med under 100.000 følgere, såkaldte mikroinfluencere. Forskere fra LUISS Guido Carli University har analyseret 20.900 sponsorerede Instagram-opslag fra 1.376 amerikanske influencere, og resultaterne viser, at når mikroinfluencere skruer ti procent op for begejstringen, øger det responsen fra følgerne med 5,4 procent. Hvis de for eksempel skriver »It’s superb!« i stedet for »It’s great«, kan de ifølge studiet forvente 49 flere likes eller kommentarer.

Men makroinfluencere med over 100.000 følgere skal derimod ikke smøre for tykt på. Hvis de øger begejstringen med ti procent, falder følgernes engagement med 8,4 procent i snit. Samme mekanisme finder forskerne i videoer på TikTok, hvor de måler begejstring gennem influencerens sprog og toneleje.

Det skyldes sandsynligvis, at følgerne anser mikroinfluencere for at være »almindelige mennesker«, mens makroinfluencere opfattes som professionelle og dermed mindre tillidsvækkende.

Men …

Det betyder ikke, at makroinfluencere har mistet deres salgsevner. De kan stadig påvirke os til at købe nye ting, skriver forskerne, de skal bare bruge flere kræfter på at vække tillid. Det kan de gøre ved at skrive mere informativt end egentlig begejstret om produktet og måske udtrykke et par forbehold. fogh

American Marketing Association, 16. januar