Annoncørbetalt indhold

I denne uge kunne Frihedsbrevet afsløre, at Viaplay, Nordens største streamingplatform for sport og underholdning, gennem en årrække har ladet sine sportsjournalister udføre pr-arbejde for racerkøreren Kevin Magnussen. Én dag i ugen skulle udvalgte journalister skrive opslag for Magnussen på sociale medier, en anden dag skulle de bidrage til den journalistiske dækning af danskeren i Formel 1.

Hvad der synes åbenlyst problematisk, er ifølge et mailsvar fra Viaplays sportschef Benjamin Munk Lund til Frihedsbrevet kun naturligt for et »kommercielt mediehus«, med interesse i, at »Kevin Magnussen fik en stærkere profil på sociale medier«.

Man skal ikke følge den tanke langt, før man har styrtet to af journalistikkens bærende søjler, uvildigheden og troværdigheden, i grus. Kan man forestille sig andre »kommercielle mediehuse« gøre noget lignende?

Det kan man sagtens.

De store mediehuses kommercielle afdelinger, herunder Berlingske Medias, producerer kommercielt indhold, eksempelvis med interviews med kendte danskere. Reklamer, der – for både læsere og medvirkende – kan være vanskelige at identificere som netop reklamer.

Her på Weekendavisen har vi fortalt om, hvordan podcasthuset r8Dio har modtaget betaling fra slikproducenten Fazer, selvom kampagnen i satirepodcasten Undskyld vi roder fremstod som en del af en fiktiv fortælling. Den praksis, vurderer to eksperter i medie- og markedsføringsret, kan være ulovlig. I et andet af r8Dios programmer, Bogstaveligt talt, anmeldes bøger af Gyldendal, som betaler gildet.

Flere mediers forretningsmodel på Folkemødet på Bornholm opererer ligeledes i gråzonen mellem journalistik og reklame. Det gælder for eksempel for Dagbladet Politikens arrangementer, hvor kommercielle partnere kan købe scene- og interviewtid i selskab med avisens egne journalister.

DE SENERE ÅR er danske medier trådt ind på en farlig vej, hvor det i nogle tilfælde efterhånden kan være svært at se, hvor den uvildige journalistik slutter, og reklamen eller vennetjenesten begynder. Én ting er således mediernes stadig mere populære indtjeningsvej, kaldet annoncørbetalt eller sponsoreret indhold, der skal sikre reklamekroner ved at lægge sig helt op ad kendte journalistiske genrer. Noget andet er forretningens indtog i selve journalistikken.

Her er sportsjournalistikken et kapitel for sig, eftersom rettighederne til de store idrætsbegivenheder er ejet af medievirksomheder, som derved er født i en dobbeltrolle: De skal levere en (upartisk) dækning af udøverne og begivenhederne, som ofte er i million- eller milliardklassen, men også promovere dem som det produkt, de altid også er.

Det gælder blandt andet for væg til væg-behandlingen af Tour de France (TV 2), herrelandsholdet i fodbold (TV 2), kvindelandsholdet (DR), de store fodbold- og håndboldslutrunder (DR og TV 2), Holger Rune og Caroline Wozniacki (TV 2 og Discovery), Viktor Axelsen (TV 2), Formel 1 (Viaplay) og Superligaen (Viaplay og Discovery).

Mest præcist sagde TV 2s egen redaktionschef, Kristian Eshøj Josefsen, det sidste år, da han forsvarede, at kanalen i anledning af de nyerhvervede rettigheder til herrelandsholdets kampe gav Dansk Boldspil-Union (DBU) mulighed for at komme til orde i fire »uredigerede« klummer på tv2.dk. Josefsen slog fast, at klummerne var pr for DBU, hvilket ifølge redaktionschefen kun var naturligt:

»Alt vi laver om fodbold, vil tale fodbold op, og alt vi laver om håndbold, vil tale håndbold op,« sagde han med forbløffende ærlighed.

Sportsjournalisterne er muligvis de mest beskidte drenge i klassen, men også andre vil som nævnt lege med. Det er kun et år siden, at Jyllands-Posten afslørede, hvordan TV 2 lod gps-producenten Garmin, lobbyorganisationen Alkohol & Samfund, Læsø Turist-og Erhvervsforening og Tysk Turist Information købe sig adgang til eksponering i redaktionelle eller journalistiske programmer som TV 2 Vejret.

DANMARK ER ET af verdens mindst korrupte lande, men samtidig et ganske lille sprogområde, hvilket stiller os journalister over for i hvert fald to udfordringer: Alle kender alle. Og så er indtjeningsmulighederne lige så små, som afhængigheden af de internationale, sociale medier er enorm.

En rævesaks, der gør danske medier ekstra udsatte og villige til at gå langt for at holde på læsere, lyttere, seere og brugere.

Nogle af de nævnte manøvrer er direkte i strid med medielovgivningen, andre er oplagt presseetisk uforsvarlige, mens enkelte måske kan virke mere tilforladelige. Alle bidrager de imidlertid til et publicistisk selvmord i slowmotion.

Intet menneske er objektivt, men enhver journalist bør i sin metode være upartisk og uvildig. Og da aldrig i lommen på sine kilder. Dette er og bliver vores eneste gangbare valuta. Veksler vi den til ussel mammon, har vi ikke bare tabt, men reduceret den offentlige samtale til propagandakamp og tom underholdning.