Er der penge i protester?

Unge mennesker demonstrerer i gaderne med skilte, hvor der står »join the conversation«, og foran demonstrationen står bryske politibetjente klar til konfrontation. Pludselig ser man fotomodellen Kendall Jenner forlade sit fotoshoot og slutte sig til folkemængden, hvor hun giver en dåse pepsisodavand til en af betjentene, hvilket får demonstranterne til at bryde ud i jubel.

Knapt så begejstrede var virkelighedens aktivister over sodavandsgigantens reklameindslag og brugen af tidens protester som kulisse for salg af læskedrikke.

»If only Daddy would have known about the power of Pepsi,« skrev Bernice King, datter af Martin Luther King Jr., tørt på Twitter, og et døgn efter havde Pepsi trukket reklamen tilbage.

Virksomheder har længe påvirket politik i det skjulte gennem lobbyisme eller forsøgt at undgå love og reguleringer ved frivilligt at arbejde for sager som bæredygtighed og arbejdsforhold, som de fleste kan støtte op om.

Men de store virksomheder bærer også i stigende grad politiske budskaber uden på tøjet i sager, der splitter forbrugerne og ikke har direkte forbindelse til deres eget forretningsområde. Blandt forskere begynder man at interessere sig for denne såkaldte virksomhedsaktivisme, som på den ene side bliver mere og mere fremtrædende i de store firmaers kommunikation, men som samtidig er noget så sjældent som en aversion for både højre- og venstrefløjen.

Som reklamen fra Pepsi illustrerer, anklages virksomhedsaktivismen af venstrefløjen for at gøre politisk aktivisme til tomme æstetiske symboler i jagten på profit. Nogenlunde samme opfattelse har konservative kritikere, der kalder det woke kapitalisme, når de tidligere venner i storindustrien pludselig forelsker sig i progressive mærkesager og særligt efter indsættelsen af Trump i 2017 har fyldt deres reklamespots ved store tv-begivenheder som Superbowl og Oscaruddelingen med mere eller mindre eksplicitte politiske budskaber.

Risikabel tilbageholdenhed

Den gængse viden i lærebøgerne var, at virksomheder gjorde klogest i at holde sig ude af de betændte politiske spørgsmål, der kunne skræmme dele af forbrugerne bort. Hvorfor begynder virksomhederne i stigende grad at udfordre dette dogme?

Ifølge Daniel Korschun, der er lektor i marketing ved LeBow College of Business ved Drexel University i USA og forsker i virksomhedsaktivisme, skyldes det både forandringer hos virksomhederne, blandt forbrugerne og i det politiske klima:

»Når folk for 20 år siden forsøgte at vælge mellem to forskellige produkter, ville de typisk spørge sig selv, hvilket firma der kunne levere den bedste vare. Men i dag er det i mange brancher svært at skelne mellem det ene og andet produkt, fordi kvaliteten er så ens. Det får folk til at stille sig selv nogle meget dybere spørgsmål om firmaerne. Hvem står bag, hvilke værdier har de, og flugter de med den måde, jeg ser mig selv på?«

Samtidig kan virksomhederne ifølge Korschun ikke længere bare forholde sig neutrale og appellere til den store midtergruppe af forbrugerne, fordi de i takt med den politiske polarisering gradvist er forsvundet:

»Der er noget diskussion i forskningen om, hvorvidt den her midtergruppe virkelig er forsvundet, eller om det bare er deres stemme, der ikke fylder så meget. Men det er i hvert fald tydeligt, at diskursen er blevet langt mere polariseret, og formodentligt er folk også blevet mere delte i de store politiske spørgsmål, og det tvinger i højere grad virksomhederne til at vælge side,« siger Daniel Korschun.

Øl og Trump-kritik

Mange virksomheder har altså en udfordring, når de skal navigere i virksomhedsaktivismens tidsalder, fordi de konstant skal forsøge at undgå beskyldninger fra begge fløje om, at de politiske budskaber mere er en vej til profit end oprigtigt politisk engagement. Men spørgsmålet er, om virksomhederne kan udforme deres virksomhedsaktivisme, så de kan høste gevinsterne uden at betale omkostningerne?

I et nyt studie publiceret i det videnskabelige tidsskrift Organization har forskerne Ib Tunby Gulbrandsen, Sine Nørholm Just og Julie Uldam analyseret en række omstridte amerikanske reklameindslag fra store koncerner som Pepsi, Budweiser og Nike, som i medierne er blevet betragtet som et angreb på præsident Trump.

Men ifølge forskerne er det bemærkelsesværdigt, at de eksplicitte henvisninger til den kontroversielle amerikanske præsident er så godt som fraværende i reklamerne, der er blevet opfattet som anti-Trump:

»Mange af dem handler i stedet om store positive følelser og værdier som åbenhed og mangfoldighed, og vores spørgsmål var, hvorfor de budskaber pludselig var blevet så provokerende og blev tolket som et angreb på Trump,« siger Sine Nørholm Just, der er professor ved Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab ved Roskilde Universitet.

Man kan sige, at reklamernes vage referencer til den kontroversielle præsident og hans politik fungerer som et abstrakt oplæg, som i mødet med medierne og offentligheden bliver til et smash af modstand mod Trump. På den måde kan virksomhederne holde en sikkerhedsafstand til de politiske angreb, og de reklamer, som faktisk er eksplicitte i modstanden mod Trump, bruger ifølge forskerne humor til at værge sig mod kritik.

»Der er eksempelvis en reklame for det mexicanske ølmærke Tecate, hvor man bygger en ølmur på grænsen til Mexico. Den er svær ikke at læse som en kommentar til Trump, men bryggeriet kan imødekomme kritikken ved at sige, at det jo bare er for sjov,« siger Julie Uldam, der er lektor ved Institut for Ledelse, Samfund og Kommunikation på CBS.

»Når man laver reklamer, vil man jo gerne have, at folk taler om dem, for ellers får de ikke særlig meget effekt,« supplerer Ib Tunby Gulbrandsen, der er lektor ved Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab ved Roskilde Universitet.

»En måde at få folk til at tale om ens reklame er ved at spille på nogle af de aktuelle diskussioner, vi alligevel taler om. Men ved at gøre reklamerne morsomme eller abstrakte i deres kritik kan virksomhederne spille på det aktuelle uden at vælge for tydeligt side. De kan så følge reaktionerne, og hvis der kommer kritik, kan de sige, at det ikke var sådan ment, og så fortsætter samtalen jo endnu mere.«

Skræmmer kunderne væk

Firmaerne kan altså delvist vaccinere sig mod risikoen ved de politiske budskaber ved at lade en del af kritikken vokse frem i mediernes reaktioner på deres reklamer. Men måske kan det for nogle virksomheder ligefrem være risikabelt ikke at involvere sig politisk.

Daniel Korschun og hans kolleger arbejder lige nu på et studie, hvor de har undersøgt, hvordan forbrugere opfatter virksomheder, der henholdsvis tager et politisk standpunkt eller forholder sig neutrale, og deres resultater kan give en mulig forklaring på, hvorfor flere store virksomheder bevæger sig ud på aktivismens minerede vej:

»Det, vi ser i studiet, er, at det at forholde sig neutralt kan skade nogle typer virksomheder mere end det at tage et aktivt politisk standpunkt,« forklarer Daniel Korschun, der taler om såkaldt værdidrevne virksomheder, som forbrugerne ligefrem forventer sig et politisk engagement af.

Måske er det for den slags virksomheder slet ikke et problem, at dele af forbrugerne skræmmes væk:

»Tag eksempelvis firmaer som Ben & Jerry’s eller Patagonia, der er klassiske eksempler på virksomhedsaktivisme,« siger Sine Nørholm Just. »De er ikke bange for, at nogle forbrugere bliver vrede, de vil bare sikre sig, at det er de rigtige. De siger nærmest: Hvis I ikke er enige med os, taler vi ikke til jer. I må gerne spise vores is eller gå i vores tøj, men I skal ikke komme bagefter og være sure over, at vi er politiske.«

»Men det er den radikale form for virksomhedsaktivisme,« indskyder Ib Tunby Gulbrandsen. »Mange virksomheder er ikke grundlagt på den slags værdier, og for dem er det en reel fare at skræmme en del af kunderne væk, når de bliver politiske.«

Her er den store amerikanske byggemarkedskæde 84 Lumber ifølge forskerne et godt eksempel. De lancerede en reklame, som var en stor episk fortælling om en mor, der rejser med sin datter op igennem Latinamerika og til sidst møder en kæmpe mur, der ikke er til at passere. Men det løser en håndværker fra 84 Lumber ved at lave en port i muren.

»Det er nærliggende at opfatte som en Trump-kritik, selvom han ikke bliver nævnt eksplicit, og Fox ville heller ikke vise den, fordi den var for politisk. Her gik 84 Lumber ud og sagde, at reklamen ikke var ment politisk, men kun var et budskab om at støtte personligt initiativ og ægte amerikanske værdier,« siger Sine Nørholm Just.

Den slags selskaber kalder Daniel Korschun for markedsdrevne virksomheder.

»Det er de traditionelle firmaer, som de er flest, der tilpasser sig markedet og gerne ændrer deres organisation for at tjene penge. Når de tager et politisk standpunkt, risikerer de, at folk tænker, at de gør det for at tilpasse sig forbrugerne, ikke fordi sagen er vigtig for dem, og så tænker forbrugerne, at de måske mener noget andet i morgen, når de prøver at bejle til en ny gruppe forbrugere,« siger Korschun.

Et spørgsmål om tillid

Selvom vi taler om, at forbrugere stemmer med fødderne, er nøglen til at forstå virksomhedsaktivismen ifølge Korschun, at forbrugerne ikke først og fremmest vil have virksomheder, de er enige med, men at de vil handle med dem, de føler, de kan stole på. Det betyder også, at hykleri og inkonsistens kan være et større problem end politiske holdninger, der ikke flugter med nogle forbrugeres synspunkter.

»I bund og grund forsøger forbrugerne at afkode, om politiske udmeldinger er ægte eller manipulerende. Hvis folk føler, det er ægte, er de meget tolerante, men føler de, at de bliver ført bag lyset, kan det give bagslag, selv hvis folk er enige i det politiske budskab. Det svarer lidt til, når man møder et menneske, som taler én efter munden, og man bliver i tvivl om, hvorvidt de mener det.«

»En af de ting, vi så i vores studie, var, at folk faktisk er mere tolerante, end vi giver dem anerkendelse for at være. Forbrugere er generelt ret villige til at acceptere virksomheders politiske holdninger, selv dem, de er uenige i, så længe de ikke føler, at de er for påtrængende eller ekstreme. Vi accepterer, at en virksomhed kan mene noget andet, end vi selv gør, så længe de er ærlige om det, så vi kan stole på dem,« siger Daniel Korschun.

Ifølge Korschun er det vigtigt, at der er sammenhæng i en virksomheds handlinger, fordi forbrugerne ser det som et signal om troværdighed.

»Hvis jeg køber et par sneakers af Nike, laver jeg en aftale med virksomheden om, at de får mine penge, og jeg får et par sko, som jeg antager er af høj kvalitet. Men nogle gange kan der jo være en defekt i varen, og så skal man kunne stole på, at virksomheden hjælper. Ser man en virksomhed, som handler hyklerisk i den politiske sfære, kan det smitte af på ens opfattelse af, om de er til at stole på, når man handler med dem.«

Her kan de kritiske reaktioner på politiske udmeldinger paradoksalt nok være et signal om ekstra høj troværdighed:

»Når en virksomhed er konsistent i sine udmeldinger, selvom de møder hård kritik, er det et signal om, at de virkelig tror på deres værdier, fordi de ikke ville lave en politisk udmelding bare for at score billige point, når det er så risikabelt,« siger Korschun.

Virker det?

Virker det, når virksomhederne bliver politiske? Det afhænger meget af, hvad formålet er. Det er notorisk svært at måle reklamers kommercielle effekt, for hvis det går et selskab godt, efter at en reklamekampagne er lanceret, behøver det ikke at være et udtryk for reklamens effekt, men kan eksempelvis afspejle forhold, der fik firmaet til at lancere kampagnen til at begynde med.

Derfor udnytter forskere eksempelvis, at reklamer vises i nogle områder, men ikke i andre. Men selv med disse sindrige metoder svinger effekten af reklamer betydeligt fra studie til studie.

Så avancerede er de eksisterende studier af virksomhedsaktivismens kommercielle effekt ikke. De få studier, der er lavet indtil videre, ser kun på, om selskabernes aktiekurser ændrer sig mere, end man kunne forvente, efter at reklamerne er blevet vist, og derfor skal konklusionerne tages med forbehold. Men noget kunne tyde på, at særligt investorerne kan være tilbøjelige til at straffe de politiske udmeldinger. I en ny artikel publiceret i Journal of Marketing undersøger fire forskere effekten af 293 eksempler på virksomhedsaktivisme, og overordnet lader investorerne til at reagere negativt på firmaernes politiske engagement. Ifølge forskerne kan det skyldes, at investorerne i nogle tilfælde føler, at de politiske sværmerier distraherer ledelsen fra at varetage deres primære opgave med at drive virksomheden, og ikke overraskende gælder det især udmeldinger, som flugter dårligt med det eksisterende billede af firmaet.

Omvendt kan effekten være positiv, hvis der er bedre sammenhæng mellem aktivismen og firmaets image, og samtidig lader forbrugerne faktisk til at reagere ret positivt på de politiske udmeldinger – bortset fra i tilfælde, hvor firmaernes politiske aktivisme ligger meget langt fra den primære målgruppes holdninger.

Om firmaaktivismen kan flytte forbrugerne politisk, arbejder Daniel Korschun netop nu på at undersøge. Udfordringen for firmaerne er ifølge Korschun, at politiske udmeldinger fra store virksomheder nok kan blåstemple politiske mærkesager, men samtidig risikerer de, at de også mobiliserer modstanderne.

Som Pepsi-reklamen illustrerer, er det heller ikke sikkert, at de kritiske, progressive stemmer, som de politiske budskaber skulle appellere til, stilles tilfreds.

»Jeg tror sådan set godt, at man kan tjene penge og samtidig skabe forandring i verden, men problemet er bare, hvilken forandring man skaber med virksomhedsaktivismen. Udvander man kritikken af Trump, når man laver ølreklamer, hvor man laver sjov med Trumps mur, men udelader al den lidelse, som migranterne oplever? Glemmer vi at tænke over de egentlige problemer,« spørger Julie Uldam, der peger på den omstridte SAS-reklame om de danske værdier som et eksempel, hvor man kan diskutere den politiske effekt.

»Det gjorde en masse mennesker sure, og SAS gik ud og sagde, at det slet ikke var sådan, det skulle forstås. Personligt tænker jeg, at det var en snedig reklame, fordi det lykkedes dem at få os til at diskutere danske værdier, når vi måske i virkeligheden skulle have diskuteret klimaet og selskabets CO₂-aftryk.«