Stratego. Med Gyldendals aftale om bogsalg gennem Amazon-ejede Book Depository rykker truslen om en bogkrig et skridt nærmere. Den danske bogbranche opruster til mødet med verdens største netbutik.

Kampen om markeds­pladsen

Kampen om markeds­pladsen Af Laura Hattens

Rygterne har svirret i årevis, og i maj lød så opråbet: Amazon kommer!

Anledningen var Gyldendals aftale om salg af danske bøger gennem webshoppen Book Depository, der er 100 procent ejet af Amazon, forhandler flere end 20 millioner titler og fragter dem direkte til døren verden over – gratis. Knap en uge senere blev det offentliggjort, at Book Depository også bliver kunde hos svenske Förlagssystemet, der skal stå for distribution af bøger, hvis webshoppen indgår aftaler med svenske forlag.

Betyder aftalerne, at Amazon kommer – er Book Depository en trojansk hest, der kan bane vejen for Amazon i Norden? Eller er netbutikken bare en virksomhed, der tilfældigvis også ejes af Amazon?

Book Depository blev startet af en tidligere Amazon-medarbejder i 2004, men blev syv år senere opkøbt af Amazon. I Kulturen på P1 den 26. maj understregede direktør i Gyldendal, Morten Hesseldahl, at Book Depository er en selvstændig juridisk virksomhed, og at der dermed ikke er indgået aftale med Amazon, som han selv tidligere har advaret imod. Det er på nuværende tidspunkt slet ikke muligt at købe danske bøger gennem Amazon, og det vil ifølge Hesseldahl kræve en direkte aftale med varegiganten.

»Vi ser fuldstændig klart, hvad Amazon er for en størrelse, men Book Depository handler kun med bøger. Og sidste år solgte vi for første gang flere digitale end fysiske bøger, og vi vil jo gerne være der, hvor læserne er,« forklarer han til Weekendavisen.

Bo Dybkær, direktør i Boghandlerforeningen, er dog bekymret over aftalen, som han mener kan være et skridt på vejen mod Amazons direkte tilstedeværelse i Danmark. De to tjenester sælger i flere lande bøger gennem hinandens platforme, og erfaringen fra lande som Tyskland og England viser, at det kan gå stærkt, når Amazon først er her: Kundernes loyalitet sikres gennem medlemsklubben Amazon Prime, der for 119 dollars årligt udløser fri og hurtig levering, rabatter og adgang til e-bogsbibliotek og streamingtjenester. Amazon er desuden kendt for at føre en aggressiv prispolitik, indtil boghandlerne må give op, for at opnå store markedsandele, som derefter kan bruges til at presse forlagenes udbud og vilkår. Læg dertil en ugennemsigtig virksomhedsstruktur, hvor kortene holdes tæt til kroppen, indtil et nyt marked uden varsel angribes.

»Det er for sent at tage stilling til monopolisering, når den opstår. Derfor bekymrer det, at Book Depository er Amazon-ejet. Amazon er i stand til på kort tid at dominere og overtage markeder fuldstændigt, og vi tænker, at der er et meget lille skridt herfra til en aftale med Amazon og til, at forlagene ikke vil kunne stå imod presset,« siger Dybkær til Weekendavisen.

Det afviser Hesseldahl. »Skulle vi ende i en situation med optræk til monopol, reagerer vi selvfølgelig. Den her aftale handler om at være der, hvor forbrugerne er.« Efter Amazons indtog på både større og mindre europæiske markeder har varemastodontens entré i Norden været ventet. Hvad sker der den dag, de for alvor banker på?

Ifølge Marianne Lyngby Pedersen, administrerende direktør i Indeks Retail, der er kædekontor for Bog & Idé, vil Amazon måske nok komme med samme fart, men ikke ramme det danske bogmarked helt så hårdt, som man har set det i andre lande. I Tyskland voksede Amazon hurtigt og sidder i dag ikke bare på 50 procent af omsætningen på den samlede e-handel, men også på halvdelen af omsætningen fra online salg af e- og papirbøger, selv om Amazon på grund af de tyske faste bogpriser udelukkende kan konkurrere på sortiment. Det skyldes ifølge Bog & Idé-direktøren primært, at Amazon startede i Tyskland på et tidspunkt uden stærke spillere på det digitale bogmarked. I Holland har Amazon derimod foreløbigt ikke opnået de karakteriserende høje markedsandele, blandt andet fordi den førende bogwebshop Bol har særligt godt fat i det hollandske marked. Det samme gør sig gældende for den danske pendant SAXO, og ifølge Marianne Pedersen vil Amazon grundlæggende ramme et meget modent dansk marked.

Kom an-attituden er dog krydret med en vis rysten i bukserne. »Man er jo naiv, hvis man tror, man kan slå Amazons pengetank og digitale kompetencer,« siger Marianne Lyngby Pedersen.

Fysiske fortrin

En undersøgelse fra Boghandlerforeningen viser, at tre ud af fire danskere stadig har en boghandel i den by, de bor eller handler i, og at 77 procent føler et medansvar for det lokale butikslivs overlevelse. Omvendt er hurtig levering og lave priser bare ikke en dum kombination – set med forbrugerøjne.

Boghandlerne har gennem de seneste år startet, hvad direktør i Boghandlerforeningen Bo Dybkær kalder »oprustningen til Amazons indtog«. Det handler grundlæggende om at blive så god som muligt til alt det, Amazon ikke kan – i erkendelsen af, at det aldrig vil være muligt at konkurrere på de områder, hvor Amazon er bedst. For de fysiske boghandler er bedre personlig rådgivning, arrangementer, kundekredse og vigtigheden af en kombineret fysisk og digital tilstedeværelse i højsædet, og kampagner med temaer om boghandlens rolle søsættes løbende. Boghandlerforeningen står blandt andet også bag Verdensbogugen, hvor der i landets boghandler uddeles tusindvis af børnebøger for at skabe større kontakt mellem bøger, børn og forældre og understrege boghandlens rolle som kulturelt mødested.

»Det har virkelig stort fokus. Alt sammen for at give den lokale boghandel ekstra kant og gøre den uundværlig, så den kan stå imod både den aktuelle udvikling og den forventede udvikling, når Amazon først sætter foden på dansk grund.«

Salget af SAXO til JP/Politikens Hus i 2018 var motiveret af ønsket om flere penge i ryggen til at udbygge marked og kundebase, blandt andet for at være rustet til en priskrig med Amazon, fortalte den administrerende direktør i SAXO, Jørgen Balle Olesen, sidste år til Berlingske. Og hos Bog & Idé, der netop har overtaget 16 butikker efter Arnold Busck, arbejder man ud fra en målrettet omnichannel-strategi for at styrke samspillet mellem online og fysisk boghandel.

»Mere end 60 procent af dem, der handler i vores webshop, vælger faktisk at hente bogen fysisk i butikken. For mange er det rart på forhånd at vide, at bogen er på lager, men de vil samtidig gerne forbi boghandlen for rådgivning eller et kig på hylderne,« siger Marianne Lyngby Pedersen.

»Det skal være samme gode oplevelse, uanset om man handler online eller i butikkerne. Der er forskel på, hvad et menneske og en algoritme kan, og vi skal kunne begge dele, hvis vi skal have en chance.«

Bog & Idé har ligefrem begivet sig ind i fjendens lejr og sælger i dag deres populære rullepenal, et penalhus med farveblyanter, der kan rulles ud, gennem netop Amazon. »Vi kunne lige så godt tage rustning på og gå dem i møde, ik’? Så bliver vi klogere og er forhåbentlig mere klar, når de kommer. For det gør de.«

Book Depository vil først få afgørende gennemslagskraft, når de råder over en vis del af bogudbuddet, og man skal ikke forvente en dominoeffekt af Gyldendals aftale med den nye spiller på markedet. Book Depository har kontaktet Politikens Forlag, der ikke har ønsket at indgå i et samarbejde med det engelske Amazon-datterselskab – ikke overraskende i betragtning af, at JP/Politikens Hus ejer SAXO. Heller ikke hos Lindhardt og Ringhof er planen umiddelbart at indgå samarbejde: »Vi udelukker ikke på sigt at have en forhandler af den type, men det står ikke øverst på prioritetslisten,« siger direktør Lars Boesgaard.

Men som med så meget andet er det kunden, der bestemmer. »En stor international spiller kan ændre på købevaner, og vi vil også komme til, hvis vi kan se, at danskerne søger derhen,« siger Jakob Harden, kommerciel chef i Politikens Forlag. Faktum er, at ingen ved, hvordan fremtidens bogmarked kommer til at se ud.

Bogreolen.dk offentliggjorde kort efter nyheden om aftalen med Book Depository, at boghandlen skifter navn til Tales og fremover vil satse internationalt. Direktør Rasmus Vittrup Halvor er tilsyneladende optimistisk: »Amazon skal være mere end velkommen på den danske bogscene, men når de åbner her, så åbner vi hos dem.«

Side 20