Presseskik. For Karl Erik Stougaard, der er chefredaktør for magasinet Euroman, er annoncørbetalt indhold ikke et problem for den frie presse, tværtimod. »Forfaldsfortællingen er ude af trit med virkeligheden,« lyder det.

Tag dig sammen, journalistik

Tag dig sammen, journalistik

– Karl Erik Stougaard, Euroman indeholder en del reklamer for produkterne, I skriver om, og også en del annoncørbetalt indhold. Ifølge Michael Bruun Andersen, der er medieforsker ved RUC, er sammenblandingen af annoncer og journalistik »vor tids største presseetiske problem« og »med til at underminere den journalistiske troværdighed«. Hvad tænker du som journalist og chefredaktør om det?

»Det er naturligvis noget, vi diskuterer på redaktionen. Men jeg er grundlæggende uenig med Bruun Andersen her: Jeg synes ikke, at annoncørbetalt indhold er et presseetisk problem. Det er en velkendt, men falsk præmis i en forfaldsfortælling, der altså er ude af trit med virkeligheden. Jeg kan ikke få øje på et presseetisk skred her. Udviklingen stiller nogle krav til medierne, men så længe man håndterer det på presseetisk og ansvarlig vis, så er det ikke et problem, mener jeg.«

– Og hvordan gør man det?

»Der er mest af alt et spørgsmål om tydelighed. Det skal være tydeligt, hvornår der er tale om henholdsvist redaktionelt indhold og annoncørbetalt indhold. Den er ikke så meget længere end det.«

– I jeres seneste magasin interviewer tøjmærket Selected Homme fodboldspilleren Jannik Vestergaard om først fodbold og forventninger og dernæst om de seneste trends hos Selected Homme. Øverst i højre hjørne står der ‘annonce’ med ret små bogstaver. Er det tydeligt, at der her er tale om annoncørbetalt indhold?

»Det synes jeg, ja. Og jeg er glad for den annonce: Selected Homme er dygtige til at indlemme et personligt budskab, der interesserer vores læsere, i deres annoncer, og på den måde tilfører de ekstra værdi og indhold til magasinet. Og jeg er overbevist om, at læserne sagtens kan gennemskue det.«

Læs også Martin Krasniks interview med Carl Bernstein om journalistik under Nixon og Trump: »Røven op, snuden i sporet«

– Og det er vel i stigende grad vigtigt, at man uden videre kan skelne mellem de forskellige former for indhold i en branche, hvor grænserne mellem sponsoreret, betalt og journalistisk stof ofte flyder?

»Det er det, og det er også det, der sker. Og den her diskussion er overgjort, simpelthen. Den bygger på stråmænd frem for evidens. Det flyder kun, hvis de enkelte medier tillader det, og det er undtagelsen frem for reglen. Der er et problem i forhold til nogle influencere, men det er et isoleret problem, der ikke præger den seriøse journalistik. For langt de fleste medier følger reglerne, og Ombudsmanden er både aggressiv og tilfreds her, hvilket for mig er en forsikring om, at det står udmærket til. Derudover er det, mener jeg, ikke et problem, når annoncørbetalt indhold også klarer sig godt. The Times præsenterede sidste år en undersøgelse, der viser, at flere og flere læsere faktisk prioriterer det annoncørbetalte indhold over det journalistiske.«

– Og er det ikke et problem?

»For journalistikken, jo, den må tage sig sammen. Det handler om at skabe indhold, der er vigtigt for læserne, og det kan altså ikke være annoncørernes problem, at de faktisk lykkes med netop det.«

– Men annoncørbetalt indhold kan jo ikke indtage positionen som vagthund eller fjerde statsmagt med mere?

»Nej, men for at opnå den position må man som journalist eller medie have et efterspurgt produkt. For den uafhængige og kritiske journalistik er først for alvor gennemslagskraftig, når den har et publikum, ikke sandt?«

– Denne måneds Euroman byder også på et stort interview af Puk Damsgård med Esben Smed, der spiller hovedrollen i filmatiseringen af Ser du månen, Daniel, altså Puk Damsgårds egen bog. Det er Daniel Rye, som bogen og karakteren altså bygger på, der har taget billederne. Er den konstellation ikke problematisk fra et presseetisk perspektiv?

»Esben Smed er et meget privat menneske, så det handlede for os om at vælge et greb, han kunne være tryg i. Det var netop Puk Damsgård og Daniel Rye, som Esben Smed allerede kendte, der kunne lave det interview og tage de billeder, som kunne give vores læsere et originalt og personligt portræt.«

– Men Puk Damsgård interviewer på sin vis en karakter fra sin egen bog – om sin egen bog. Har hun ikke en personlig interesse i den her historie, der er problematisk?

»Nej, sådan kan det ikke stilles op. Jeg stoler fuldstændig på Puk Damsgårds integritet og dømme­kraft her. Og hendes bog Ser du månen, Daniel er så anerkendt og læst, at vores omtale af den næppe betyder noget for salget af bogen.«

– Betyder det, at en journalist med solid dømmekraft, succes og integritet i så fald kan interviewe sig selv om sin egen bog?

»Nej, selvfølgelig ikke. Og her bliver du lidt for hypotetisk, synes jeg. Men det er naturligvis et greb, der ikke kan fungere i alle sammenhænge: Vi ville vælge en anden tilgang til et kritisk interview med eksempelvis en politiker. Men her taler vi altså om et personbåret kulturportræt. Og Puk Damsgård går også Esben Smed på klingen i forhold til at være berømt og en slags allemandseje. Smed forsøger at undvige, men Damsgård er vedholdende – sådan som en solid kulturjournalist netop er.«

Læs også interviewet med Esben Smed, som spiller Daniel Rye: »På alles læber«

– Ofte kritiseres kulturjournalister for at være for indspiste, for tætte på deres kilder, producenter, forlag med mere. Er der andre regler for kulturjournalistikken end for øvrige typer journalistik?

»Nej, og det er kulturjournalistikken i Danmark et udmærket bevis på. Her er integriteten i behold, og her beskrives kulturbranchen og de mennesker, der færdes i den, på interessant, lødig og kritisk vis – præcis som det er tilfældet i dækningen af politik og erhverv og så videre. Det er klart, at kulturstoffet også handler om kulturprodukter, og der er altid nogen, der skal og vil sælge noget. Men det er ikke forskelligt fra en politiker, der vil sælge et budskab. Det er dermed op til det enkelte medie at værne om troværdigheden og sikre, at enhver form for journalistik hviler på mediets egne præmisser og ikke produktets.«

– For indholdet prioriteres over produktet?

»Ja, utvivlsomt. Det er ofte også et spørgsmål om timing. Jeg har længe ønsket mig et interview med Esben Smed, og der er nogle praktiske og produktions­mæssige grunde til, at det lader sig gøre netop nu, hvor Ser du månen, Daniel lanceres. Men det er, igen, i sidste ende vores beslutning, hvordan og hvorledes dækningen skal være.«

– På Euroman benytter I jer også af det, der betegnes som »luderture«, altså rejser, der finansieres af et givent firma til gengæld for et stykke journalistik om det. Hvad er retningslinjerne her?

»Det sker, at vi inviteres på rejser, ja, og her afvejer vi i hvert enkelte tilfælde, om det har vores læseres interesse, at vi tager af sted. Har rejsen det, så tager vi nogle gange imod invitationen, men vi forbeholder os altid retten til at producere indhold fra rejsen på vores måde. Det skal firmaet være indforstået med, ellers tager vi ikke med.«

– Og et sidste spørgsmål: Hvorfor er der så utrolig mange ure i jeres magasiner?

»Det er en klassisk mandeting. Et ur er et statement, et smykke og altså meget mere end et stykke mekanik, der kan klokken. For mange mænd er det også en slags præstationsbevis, som man giver sig selv, når man har ydet en ekstraordinær indsats. Jeg gav eksempelvis mig selv et Omega-ur, da jeg blev chefredaktør for Euroman.«

Sagen kort

Karl Erik Stougaard (f. 1968) er chefredaktør for magasinet Euroman, der i stigende grad benytter sig af annoncørbetalt indhold og sponsorerede former for journalistik. Er det en trussel mod den frie, uafhængige og kritiske journalistik? Det mener Karl Erik Stougaard ikke.

 

Læs også Martin Krasniks interview med Carl Bernstein om journalistik under Nixon og Trump: »Røven op, snuden i sporet«

Side 36