Bliver genbrugstøj den nye statusmarkør? Efter i århundreder at have været det, man var nødt til at købe, når man ikke havde råd til andet, er genbrug og vintage på mindre end ti år blevet ikke bare salonfæhigt, men simpelthen chikt. Og ja, det er også klimavenligt og bæredygtigt, to ting, som i høj grad driver motivationen for mange forbrugere.
Men fra at være et nødvendigt onde er genbrugsmarkedet i dag blevet en mulighed for at eje noget særligt eller få råd til bedre kvalitet. Når magasiner rapporterer fra de moderigtiges og kendtes personlige garderober, er det i dag nærmest obligatorisk, at de også udpeger vintagekøb, loppefund eller nedarvede skatte. Omkring genbruget gror en ny æstetik, der hylder tøjets iboende skønhed, materialernes kvalitet og muligheden for at skabe sit eget udtryk, i stedet for blot at forsøge at følge de evigt skiftende trends. Nyt tøj er so last year.
Det ved den pengestærke modeindustri. Det boomer simpelthen på markedet for vintage og genbrug. Så meget, at en af de største spillere, modekonglomeratet Kering – der blandt andet ejer Saint Laurent, Balenciaga, Gucci og Bottega Veneta – i foråret købte sig ind i franske Vestiaire Collective, en af de store platforme for gensalg, mens Etsy netop har opkøbt Depop, den yngste generations digitale yndlingsgenbrugsbutik. Kerings investering bringer vurderingen af Vestiaire Collective op over en milliard dollar, og man forudser, at genbrugsmarkedet fortsat vil opleve gevaldig vækst i de kommende år – cirka 20 procent pr. år.
Den udvikling piller ved nogle af de mest basale mekanismer i modeindustrien, først og fremmest kontrollen over luksusvarer, som store mærker som Chanel eller Hermès længe har forsøgt at holde uden for det digitale marked for at værne om deres eksklusivitet. Det kan de ikke længere, fordi selv ypperlig luksus i dag handles som genbrug på nettet. Så hellere selv melde sig ind og få en vis mængde af kontrol. Modehuse som Gucci, Stella McCartney og Burberry har allerede indgået samarbejder med genbrugsplatformen The RealReal, så de dels kan være med til at sikre sig, at de varer, der sælges, er ægte, dels kan afhænde varer fra deres egne lagre.
Den store fordel er, at man med gensalg rammer et helt nyt publikum: yngre og mindre pengestærke kunder. Denne kategori af kunder har i årevis købt småting fra de store modehuse – kosmetik og solbriller for eksempel – men på genbrugsmarkedet stiger købekraften. Hvis man kan vænne de unge generationer til at købe tøj i høj kvalitet, er man godt i gang med at rekruttere fremtidens kundekreds.
De seneste år har svenske COS lanceret deres egen genbrugsbutik på nettet, hvor forbrugerne kan sælge alt fra mærket videre, Zalando og Selfridges forsøger sig også med onlineafdelinger for gensalg, og Filippa K tilbyder, at man kan tilbagelevere brugt tøj og få rabat på nye køb; det bedste af det brugte sælges så som secondhand i visse af de fysiske butikker. Altsammen peger det fremad mod en ny omgang med tøjet, som igen kan få den lange levetid, det faktisk plejede at have før den hastige omlægning til fast fashion-modellen fra 1970erne og frem. Og samtidig får modeindustrien lejlighed til at eksperimentere med nye modeller, hvor ting ikke bare sælges én gang, men flere. Det er indlysende nok for dem, som allerede laver tøj i høj kvalitet, men forhåbentlig kan det også gradvis være med til at trække resten af modeindustrien i retning af kun at producere ordentligt og holdbart tøj frem for at sprøjte mængder af regulært bras ud i verden til et alt for kort liv. For i dag er det trods alt stadig de hurtige forretningsmodeller, som præger størstedelen af markedet.
En sideeffekt af den nye begejstring for genbrug er, at priserne stiger på såkaldt pre-loved tøj og tilbehør. Det kan umiddelbart synes ærgerligt: Hvad med alle dem, som ikke har råd? Men sandheden er, at vi generelt har vænnet os til, at tøj er alt for billigt; hvis det skal kunne produceres forsvarligt for arbejdere og miljø, må prisen op. Så egentlig skal man vænne problematikken om: De, som har dårligst råd til tøj, har endnu mere brug for tøj, som holder og holder sig godt. Og på det voksende genbrugsmarked kan man stadig få tøj i langt højere kvalitet for pengene, end hvis man købte nyt.
Side om side med disse mange niveauer af genbrug vinder tøjbytteriet frem, altså simpelthen at lade sit ubrugte tøj cirkulere videre til venner og bekendte, så det kan finde den rigtige krop at hænge på. Den største barriere ved at bytte og cirkulere tøj er ikke, at folk er nærige og ikke vil give deres tøj væk – det er snarere, at århundreders skamfuldhed over at modtage almisser og andres tøj stadig hænger ved. Sandsynligvis er det kun et spørgsmål om tid, inden også dén form for tøjskam forsvinder, præcis ligesom genbrug og vintage i Vesten har fået aflagt sig duften af fattigdom og afsavn.
